97% das empresas têm estratégia de conteúdo. Quase ninguém vê resultado

Quase toda empresa B2B hoje diria ter "uma estratégia de conteúdo". Segundo a pesquisa mais recente do Content Marketing Institute com a MarketingProfs (com 1.015 profissionais de marketing B2B ouvidos), 97% operam a partir de algum tipo de estratégia, o maior número já registrado nos 16 anos da pesquisa.

O problema é o que vem depois. Apenas 59% desses profissionais consideram o próprio marketing de conteúdo minimamente eficaz. E só 13% relatam melhora significativa de resultado com a estratégia que dizem ter.

É muita produção para pouco resultado.

Isso não é falta de esforço. É sintoma de um problema mais específico: a maioria dessas "estratégias" nunca foi de fato construída. Veja bem, ter um calendário de conteúdo, com agenda de social media cheia e blog atualizado semanalmente, é bem diferente de uma estratégia de conteúdo propriamente dita.

A receita do sucesso

Os dados da mesma pesquisa mostram uma diferença nítida entre as empresas que consideram o próprio conteúdo bem-sucedido e as que não consideram.

Primeiro, o fator mais óbvio, mas ainda assim ignorado por muita empresa: ter a estratégia documentada, de verdade, em vez de só "combinada informalmente". Entre as empresas mais bem-sucedidas em conteúdo, 62% têm estratégia documentada. Entre as menos bem-sucedidas, só 16%. Empresas com estratégia documentada geram, em média, 3 vezes mais leads por real investido do que as que não têm.

Segundo, o que empresas com resultado de verdade dizem que fez diferença, são três fatores:

• Relevância e qualidade do conteúdo (65% credita isso como o principal fator);
• Capacidade e repertório do time responsável (53%);
• Alinhamento do conteúdo com os objetivos comerciais (45%).

Terceiro, e talvez o dado mais importante nesta conversa: entre as empresas que melhoraram o resultado do conteúdo no último ano, 74% creditam essa melhora a ter refinado a estratégia existente, não a ter produzido mais.

Não existe receita de sucesso garantida. Mas há uma combinação que aumenta as chances: documentar, alinhar a estratégia aos objetivos de marca e negócio e revisitá-la de forma recorrente.

O caminho da Caparaó

Chamamos de Bússola Editorial o método que usamos para transformar "queremos ter uma estratégia" em uma linha editorial de verdade — com direção clara antes de qualquer pauta ser escrita. Ele tem quatro etapas.

1. Imersão

Antes de sugerir qualquer tema, entendemos a marca e o negócio de verdade. Do lado da marca, analisamos arquétipos de marca (caso já existam, ou podemos trabalhar na criação deles) e posicionamento; do lado do negócio, entendemos as prioridades e objetivos, de curto e longo prazo. Essa base é o que torna uma estratégia de conteúdo eficaz.

2. Mapeamento

Analisamos o que já foi tentado, o que funcionou, o que não funcionou e por quê. Vemos o que os concorrentes diretos publicam, e o que eles não publicam, cruzando isso com os termos de busca relevantes para o setor e outras informações de mercado. Por fim, nos aprofundamos no objetivo por trás: geração de demanda, autoridade de marca, retenção, ou uma combinação dos três.

3. Definição de pilares

A estratégia de conteúdo vem apoiada por pilares de mensagem ou posicionamento. É uma história maior contada usando cada entrega como uma pecinha. Cada tema que entra na linha editorial precisa justificar sua existência dentro de um pilar claro, ligado à narrativa da marca. Se não se encaixa em nenhum pilar, não deveria entrar.

4. Calendário e prioridades

A entrega final é um plano de produção com prioridade definida: o que produzir primeiro, por que essa ordem, e que resultado cada peça deve gerar. Ele leva em conta as táticas de marketing já em uso pela empresa, como email marketing, lead magnet e ABM.

Sua marca está perdida?

Na correria, é comum que times de marketing simplesmente preencham um calendário, muitas vezes longo e trabalhoso, de conteúdos. Mas alguns sinais indicam que esse conteúdo está sendo produzido sem direção clara:

• Ninguém consegue explicar por que um tema específico foi escolhido para virar pauta;
• O calendário editorial é preenchido "no improviso", perto da data de publicação;
• Times diferentes da empresa puxam o conteúdo para direções diferentes, sem um pilar comum;
• Ninguém revisita a estratégia depois que ela foi escrita uma vez;
• É difícil dizer qual conteúdo publicado nos últimos 6 meses realmente gerou resultado.

Se dois ou mais desses pontos são verdade para sua marca, o problema não é falta de conteúdo. É falta de bússola.